ルルレモンはいかにしてナイキにとって 80 億ドルの脅威となったのか

ルルレモン アスレティカが、ほとんどのアパレル メーカーを揺るがす混乱を乗り越えながら、アクティブウェア帝国の構築にどのように成功したかを理解するには、同社が史上最大の失望にどのように対処したかを評価することが有益です。

2020年にアメリカ人が自宅での運動を余儀なくされる中、ルルレモンは、ペロトンやトーナルといった企業を推進する在宅フィットネスブームに乗り込むことを期待して、スマートフィットネスプラットフォームのミラーを5億ドルで買収した。 新しい事業分野に加えて、この取引の根拠は、ルルレモンの衣料品の購入者を増やすことでした。 これはアパレル会社にとって初の大規模なM&A取引だったが、最終的には難航した。 パンデミックが治まると、アメリカ人はジムやブティックフィットネススタジオに戻ってきて、デジタルフィットネスのスタートアップはユーザーの獲得に苦戦している。 買収以来、ルルレモンはミラーの価格とほぼ同額の評価損を計上しており、これはミラーが会計上ほぼ無価値になったことを意味する。 （メディア報道によると、ルルレモンはミラーの売却を検討しているとのこと。同社はコメントを控えた。）

ルルレモンのカルビン・マクドナルド最高経営責任者（CEO）は3月、ウォール街のアナリストに対し、「買収は当初の意図通りに完全には実現していない」と認めた。 しかし、現実主義を示すために、ルルレモンは製品のブランドをルルレモン スタジオに変更し、次のことに重点を置いています。ハードウェアではなく、Mirrorのサブスクリプションアプリ。 「私たちはルルレモン スタジオを、あらゆるイノベーションと同じように考えています。私たちはテストし、学び、進化させます」とマクドナルド氏は語った。

ミラー社はマクドナルド政権下ではまれな失敗だったが、戦略の変更は、リスクを冒して迅速に軌道修正する姿勢を強調しており、それがバンクーバーに本拠を置く同社をスポーツウェアブランドの最上位に押し上げ、そして今では世界のスポーツウェアブランドへと押し上げた資質である。同社は、昨年の収益が 81 億ドルという好調さから、新たに発表された 2023 年のランキングで 461 位にランクインしました。 これはマクドナルドが2018年に経営権を握ったときの売上高の3倍近くに相当し、同時期にルルレモンの株価を2倍にする成功を収めた。

そしてマクドナルドには大きな野望がある。2022年に投資家に対し、ルルレモンがナイキにとってますます手ごわいライバルとなり、アンダーアーマーのような競合他社を追い詰める中、2026年までに収益を125億ドルに達する計画だと語った。 「イノベーションに対する私たちの基本的なアプローチは、ゲストの視点を通して、満たされていないニーズを革新することです。私たちは、どこに引っ張られるのか、それとも押し込むのかに注目しています」とマクドナルド氏は昨年、フォーチュン誌に語った。

裕福な顧客をターゲットにしたおしゃれな小売店としてのルルレモンのブランディングは、ルルレモンの成長にとって極めて重要であり、それが同社が、フィット感と高品質の生地の交差点における「アスレジャー」の発明と評価される理由である。 徐々にメンズウェア、そして最近ではゴルフやハイキング用のウェアにも展開されています。 また、店内でのクラスやグループの運営などの動きにより、コミュニティを通じてブランドロイヤルティを構築しています。

SWリテール・アドバイザーズの社長ステイシー・ウィドリッツ氏は、「彼らは、見栄えが良くてもファッション性が高すぎず、（衣料品の）技術的品質に優れているという適切な組み合わせを見つけることに成功した」と語る。

ルルレモンのテスト＆ラーニングのアプローチと、他の多くの小売業者の新しい消費者の嗜好への適応を遅らせている「分析麻痺」に対するルルレモンの抵抗力が、ブランドブームを後押しした。 ルルレモンの業績は、Gap Inc.のAthletaなどのライバルブランドや、Vuori、Rhone、Alo Yogaなどの高級アクティブウェア分野への新進気鋭のブランドの参入にもかかわらず、過去1年間の売上の急激な減少とは対照的である。。

「彼らは新しいカテゴリーを一つずつ取り上げて、それを潰してきました」とウィドリッツ氏は言う。 NPDグループのデータによると、まさにこれが、ルルレモンが2022年後半にアクティブウェアカテゴリーで市場シェアを2.3パーセント獲得した方法だという。

そのようなカテゴリーの 1 つはメンズウェアです。 結局のところ、女性用ヨガパンツだけで年間売上高125億ドルに達することはできません。 ルルレモンが 2014 年にこのビジネスを本格的に立ち上げたとき、レジャー層である 50 ドルのピラティス クラスと密接に関連するブランドとして、非常に困難な状況に直面していました。 デュアルジェンダーブランドになることは困難であり、ナイキやアンダーアーマースティルなどのスポーツ小売業者は、男性と同様に女性の買い物客を惹きつけるのに苦労している。 9 年前、ルルレモンは、2 番目に名付けられた「アンチボール クラッシャー」（ABC）パンツを慎重に発売し、その後、ショート パンツ、シャツ、その他の男性用アクティブウェアに展開しました。現在、ルルレモンのメンズ ボトムスはどこにでもあり、快適で快適な着心地を求める男性会社員の標準的なウェアとなっています。プロフェッショナルな服装。 そして、同社のランニングショーツは全米のマラソンやジムで定番となっているルルレモンの次のリスクの高いカテゴリーへの進出は、さらにナイキとのより直接的な競争にさらされることになるだろう：フットウェアは、ルルレモンには歴史がほとんどなく、生産サイクルと供給がより複雑な製品グループであるアパレルよりもチェーン。 「これは別の動物です。履物ははるかに複雑で、お金を稼ぐのが難しいのです」と、コアサイト・リサーチの高級品および小売業のマネジングディレクター、マリー・ドリスコル氏は言う。ルルレモンは昨年、4つの女性用靴スタイルを発売し、このカテゴリーに足を踏み入れた。 今年さらに製品を追加し、来年にはメンズシューズを発売する予定だ アナリストが懸念しているのは、ルルレモンが一度に多くの新しいカテゴリーを追い求めすぎているのではないかということだ。 「彼らは非常に多くのカテゴリーに押し込んでおり、テストを続け、新しいカテゴリーに押し込んでいます。彼らはそれを賢明な方法で行っていますが、それをどのように管理するかを見るのは興味深いでしょう。すべての人にとってすべてのものになることはできないからです」 」とウィドリッツは言います。 「すべてのカテゴリーを深く掘り下げることはできない。」 マクドナルドの計画のもう一つの大きな柱は、ルルレモンを世界的なプレーヤーにすることだ。 カナダ、その本拠地市場、および米国が合わせて収益の 86% を生み出しています。 しかし、ルルレモンは海外、特にイギリスと中国に大きなチャンスがあると考えています。 ブルームバーグ・インテリジェンスのアナリスト、プーナム・ゴヤル氏は、「ルルレモンには中国での大幅な利益を原動力として、海外売上高を４倍にする十分な道筋がある」と調査ノートで述べた。 前四半期の海外売上高は 60% 増加しました。 ルルレモンはすでに中国に100店舗を構えており、世界売上の8％を占めており、パンデミック後の中国の経済活動再開後、ビジネスは活況を呈している。ルルレモンは上昇軌道にあるにもかかわらず、たとえ同社がマクドナルドの2026年の収益目標を達成したとしても、小売業者としての地位はほんの一部にとどまるだろう。ウォール街は今年の売上高が約500億ドルになると予想しているナイキの規模に匹敵する。 しかし、コアサイトのドリスコル氏は、ルルレモンは最終的にはナイキと覇権を争うのに必要な資質を備えていると考えている。「ルルレモンは世界的なブランドになりつつあり、女性との関係は非常に強く、男性との関係も高まっている。ナイキが学べることがいくつかある」ルルレモン」と彼女は言います。